martedì, aprile 11, 2006

Consumer Knowledge Management, ovvero, come far lavorare il cliente per la propria azienda – parte II

La prima parte dell'articolo è stata pubblicata qui.

La letteratura di marketing negli ultimi anni ha riservato un’ampia analisi agli scenari che le nuove tecnologie hanno introdotto e ai potenziali buoni risultati che un impiego sostanziale delle nuove prassi può riservare alle aziende.
Naturalmente le nuove tecnologie sollecitano l’introduzione di approcci che possono soltanto andare a giovamento sia delle aziende che dei consumatori, costruendo un circolo virtuoso in grado di autoalimentarsi.
Nella scorsa puntata abbiamo chiarito che il consumatore riconosce sempre di più il ruolo che Internet riveste come fonte di conoscenza e, differentemente dall’atteggiamento che aveva nei suoi primi anni di vita, riveste anche sempre più importanza per il suo aspetto informativo che non per le possibilità di acquistare. In questa seconda parte esamineremo alcuni casi tratti da analisi e dalla letteratura, per comprendere quali strade sono percorribili dalle aziende.

L'interazione con le aziende
Sebbene Internet abbia aperto i canali della comunicazione e dell'informazione, permane sorprendentemente ancora un forte senso di divisione che separa i clienti e le aziende.
Le rappresentazioni che normalmente utilizzano i consumatori nelle loro storie sono ben descritte dalla dicotomia oppressore/oppresso e dalla pervasività delle metafore di potere e controllo, invasione e rivoluzione.
Ecco alcuni esempi:

  • alcuni spunti di riflessione riguardano i siti web mal progettati o inefficienti, luoghi dove dopo aver selezionato un argomento in una lista si viene inviati a un’altra pagina contenente altri rimandi, in una struttura labirintica che viene percepita senza via di uscita e ideata da persone che scrivono software per PC, anziché progettare siti Internet;
  • quando qualcosa non funziona e ci si trova di fronte a un blocco da cui non si può uscire, il cliente prova una sensazione molto negativa (un esempio di questo è il pagamento delle bollette online di Telecom): la frustrazione deriva dalla mancanza di possibilità di interloquire con qualcuno a cui illustrare il problema. È come avere a che fare con una burocrazia senza volto, dove non esista via d'uscita e che lascia al consumatore una sensazione di inutilità;
  • spesso i clienti lamentano una mancanza di integrazione tra canali di contatto: cercano di risolvere il problema via email, e quando non funziona chiedono di poter interloquire telefonicamente con un esperto, che spesso non ha idea della storia del problema del cliente.
  • molti utenti commentato negativamente l'uso che le aziende fanno dei loro dettagli personali: è fastidioso riempire dei moduli con dei dati personali perché si suppone che al momento dell’ordine sia necessario soltanto il nome e l’indirizzo dell’acquirente. Molti utenti temono che i dati siano poi collegati con altri dati provenienti da altri database;
  • un'altra barriera dell’interazione consumatore-azienda è il fallimento nella risposta alle e-mail. Se voi parlate con qualcuno potete avere la percezione dello sforzo che sta facendo a proposito del vostro problema. Il messaggio automatico che dice che un ordine è stato ricevuto è facilmente identificabile e spesso le risposte automatiche standard non sono percepite come un'apertura dei canali di comunicazione, ma rafforzano invece la percezione della barriera tra cliente e azienda;
  • la comunicazione elettronica di marketing fa scaturire delle reazioni forti che si esprimono in termini di potere e controllo e in molti casi forniscono un’immagine di chiusura dei canali di comunicazione: tutti quanti siamo bombardati da e-mail spazzatura e in molti considerano questa situazione come insopportabile, un vero e proprio flagello. Molti addirittura credono che tutto questo necessiti un controllo e che questa tendenza scoraggerà molti dall’utilizzare Internet. Inoltre, il bombardamento di e-mail promozionali ha su molti utenti l’effetto di allontanarli per principio dal prodotto e dall’azienda promotrice;
  • il bombardamento pubblicitario è un’altra piaga che colpisce i navigatori:una volta collegati a Internet ecco che dal computer scaturiscono nuove finestre e popup che promuovono un articolo. Tutto questo è ritenuto estremamente irritante.

Molte ricerche mostrano che Internet non facilita la comunicazione con le aziende e non abilita nemmeno l'erosione delle barriere organizzative, ma, addirittura, le rafforza.
Per i consumatori, il processo sociale che incoraggia la costruzione della conoscenza non ha luogo nei siti commerciali poiché, sebbene le informazioni scientifiche o fattuali su prodotti e servizi possono essere incluse nei siti commerciali, la costruzione attraverso la socializzazione non viene facilitata, bloccando quindi i risultati dei benefici di business e del mancato 'Consumer Empowerment'.
Le discussioni con i consumatori, le storie da essi narrate e le loro opinioni possono fornire a un'azienda una ricca fonte di conoscenza sul suo settore di mercato e sui suoi servizi e prodotti.

L’interazione tra consumatori
Sempre più navigatori scoprono che Internet è un modo per avere contatti con persone che condividono gli stessi interesse.
Laddove la comunicazione con l’azienda sia carente, i consumatori cercano un supporto tra i loro pari: in questo ambito il passaparola esteso che prende vita nei forum e nei gruppi di discussione o direttamente nei siti indipendenti contenenti informazioni fattuali è uno strumento che sopperisce alla mancanza di trasparenza delle aziende.
Un servizio che ha fatto della trasparenza uno dei principali strumenti di crescita è eBay: un utente può inviare domande e avere risposte sugli oggetti in vendita e il sistema di feedback è anche un modo per creare una comunità. È possibile sapere come venditori e compratori si sono comportati nel passato e quindi di che grado di affidabilità godono. La comunicazione è bidirezionale, perché entrambe le parti di una transazione possono esprimere un parere sulla controparte.
Tutto ciò crea un livello di trasparenza che contrasta molto con i messaggi di marketing aziendale tradizionale, considerati come una comunicazione monodirezionale, che previene l’interazione sociale e lo scambio.
Gli scambi più significativi e di valore, quindi, si costruiscono nella maggior parte dei casi intorno a un'area di interesse piuttosto che dentro una interazione meramente commerciale. Più significativamente, i consumatori conferiscono un alto valore alle opinioni espresse dagli altri consumatori nei siti indipendenti, perché non esiste alcuna ragione di scrivere delle falsità.
Al contempo, hanno un’opinione totalmente differente a proposito delle opinioni dei consumatori che appaiono su un sito commerciale. Un'azienda metterebbe mai un commento denigratorio di un consumatore sul suo sito? Probabilmente invece il sito sarà pieno di opinioni lusinghiere sui suoi prodotti.

Il potere delle relazioni nell'interazione Business-to-Consumer
I consumatori percepiscono una sensazione di potere e controllo da parte delle aziende, che diventa per loro accettazione rassegnata. In tutto questo è di fondamentale importanza il senso di interruzione delle comunicazioni tra le aziende e consumatori.
Si parla qui di un aspetto del concetto ben illustrato dal filosofo Jürgen Habermas che afferma che dove è presente il potere la comunicazione è sistematicamente distorta. Il potere agisce con una barriera alla realizzazione libera e senza costrizioni nell'interesse umano di raggiungere una verità razionale.
Il modello di consumer knowledge management è un approccio alla conoscenza costruita socialmente che conferisce un'emancipazione ai consumatori e notevoli benefici alle aziende. Questo processo di costruzione sociale della conoscenza dipende da efficaci reti di comunicazione.
Ancora adesso i consumatori non intravedono in Internet uno strumento di apertura dei canali di comunicazione con le aziende dove le interazioni sociali possono facilitare la costruzione dello scambio di conoscenza. Quando gli viene chiesto come l'utilizzo commerciale di Internet possa essere migliorato rispondono che vogliono vedere più trasparenza e anche strumenti di tracciamento delle transazioni.
Nel linguaggio del consumatore si comprende che egli si è costruito un'immagine dell'azienda come di una fortezza che deve essere invasa.
Quest'immagine di invasione rafforza anche l'idea di barriere organizzative e di una netta separazione tra le aziende e consumatori.
Significativamente la maggior parte dei consumatori non crede che Internet possa conferire loro un nuovo potere, sebbene ne abbia le potenzialità: di certo da più potere per convenienza del tipo di scelte o dei prezzi competitivi disponibili. Purtroppo però il consumatore tende a tornare allo stesso sito o usa aziende molto conosciute e di cui ha molta fiducia, implicando quindi delle limitazioni intrinseche del processo.

Conclusioni

Dar voce ai consumatori significa scoprire una nuova conoscenza che può offrire notevoli benefici di business alle aziende. Allo scopo di creare valore per loro stesse le aziende devono esplorare i modi di partecipare alla conversazione tra consumatore e consumatore già in atto. È essenziale che le aziende lo facciano senza voler dominare il territorio del consumatore con una motivazione ovviamente commerciale. Le aziende devono facilitare l'interazione e integrare lo scambio di comunicazione e conoscenza con i consumatori nelle prassi di lavoro, offrendo notevoli benefici: mentre i consumatori sono coscienti che attraverso Internet hanno il potenziale di condividere la loro visione di prodotti e servizi con altri consumatori, fino a quando la loro visione non troverà corrispondenza nelle aziende ne trarranno solo un effetto limitato.
Iniziando una conversazione e scambiando la conoscenza con i loro clienti le aziende possono migliorare la loro reputazione e quella dei loro prodotti, nonché ricevere degli input per potenziali nuovi prodotti da sviluppare. Nei forum indipendenti i clienti hanno il potere di migliorare o di danneggiare ulteriormente la reputazione dell'azienda e le loro opinioni vengono archiviate per il un esame futuro da parte dei membri del gruppo.
I consumatori stanno già utilizzando la tecnologia per comunicare e condividere conoscenza. " La stessa tecnologia che ha aperto un nuovo tipo di conversazioni nel mercato ha fatto lo stesso all'interno delle aziende o comunque ha il potenziale di farlo.( The Cluetrain manifesto. The end of business as usual - Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 2000).
Le aziende si devono focalizzare sulle potenzialità comunicative di Internet e usare la tecnologia per facilitare le conversazioni attraverso le barriere dell'azienda. Devono incontrare i consumatori su un campo neutrale e incoraggiare l'interazione tra consumatore e consumatore, e tra consumatore e azienda per far leva su una risorsa di molto valore: la conoscenza in possesso dei consumatori.
In ritorno possono condividere la conoscenza all’interno dell'azienda.
Particolare attenzione deve essere posta nella possibilità di cogliere e interpretare correttamente un fatto rilevante che si presenta in modo inatteso e casuale nel corso di un’indagine che ha diversi obiettivi: dalle informazioni sui clienti, in particolare da quelle che evolvono intorno ai reclami, si possono estrarre informazioni di valore sui miglioramenti da apportare.
Esaminare quindi le opinioni dei clienti e parlare con loro: queste sono due azioni indispensabili. Negli ultimi tempi attraverso i blog, molte aziende hanno cominciato a introdursi nella cerchia dei consumatori sollecitando dei responsi emozionali molto intensi e accrescendo la loro consapevolezza nei confronti della clientela.
I manager di marketing devono fare due cose per ascoltare meglio i consumatori: elaborare meglio le informazioni e diventare più aperti alle critiche. Prima che questi obiettivi possano essere perseguiti, però, è necessario che le aziende imparino ad avere una conversazione con i loro clienti.

Da connexioni, di Stefano Bonacina

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