giovedì, marzo 09, 2006

Consumer Knowledge Management, ovvero, come far lavorare i consumatori per la propria azienda

Giunta ormai a un ottimo grado di maturità, Internet ha prodotto due tipi divergenti di aspettative per consumatori e aziende: mentre queste ultime valutano l’online come un canale di marketing, i clienti apprezzano la rete per la possibilità di collegamento e le potenzialità che offre all’interazione.
Internet sta cambiando i modi con cui le aziende fanno business e la tecnologia influenza le prassi utilizzate fino ad ora: per le aziende, il consumer knowledge riguarda la conoscenza dello stile di vita del consumatore, le sue preferenze e gli eventi significativi della sua vita, operando all’interno di una cultura di raccolta di conoscenza. Dall’altra parte, per i clienti, il consumer knowledge è la conoscenza che il cliente ha dei diversi prodotti, delle diverse aziende e dei servizi.
La vita delle persone è fatta di conversazioni e Internet facilita il dialogo all’interno di cerchie di individui e tra gruppi distinti. Per questo si sta evolvendo una cultura di condivisione della conoscenza attraverso forum di discussione, siti che ospitano recensioni, chat e comunità, strumenti sviluppatisi non appena chi usa Internet ha dato forma al modo in la rete viene utilizzata.
Gran parte della nostra conoscenza è frutto dei tentativi risolti di relazione con il mondo esterno: nuova conoscenza è creata dalle persone quando interagiscono con gli altri in un ambito sociale. Il potenziale di questa interazione è aumentato significativamente con l’avvento di internet: in termini di attività commerciali, ad esempio, i clienti raccolgono e condividono conoscenza su prodotti e servizi, delegando a Internet anche la funzione di forum di scambio della conoscenza, in un territorio distante da quello del web commerciale. Negli ultimi anni s è verificato un incremento notevole dei siti che raccolgono opinioni dei clienti come DooYoo (www.dooyoo.it), epinions (www.epinions.com), ciao! Shopping Intelligence (www.ciao.it), dove i consumatori condividono le proprie esperienze o le storie delle interazioni che hanno avuto con le aziende o nell’utilizzo dei prodotti.

La home page di ciao! Shopping Intelligence Una recensione di DooYoo

La necessità di un modello di riferimento

I processi di creazione e concettualizzazione della conoscenza dipendono dal contesto e dal nostro modo di vedere il mondo: in una prospettiva positivista, la conoscenza è un “fatto reale” che può essere osservato oggettivamente. Secondo l’interpretivismo e il costruttivismo, la conoscenza è costruita e negoziata dalle persone in interazioni quotidiane, è può solo essere compresa e comunicata soggettivamente. I diversi approcci alla creazione di conoscenza si riflettono anche nella sua gestione.
McAdam e McCreedy nell’articolo “A Critical Review of Knowledge Management Models”, (McAdam et al., 1999), hanno descritto un modello di gestione della conoscenza costruita socialmente che non assume un’unica definizione, ma adotta un’approccio olistico connettendo la conoscenza ai processi sociali e di apprendimento.
Il modello di riferimento enfatizza i 4 stadi del processo, ovvero la costruzione della conoscenza, l’assimilazione, la disseminazione e l’uso, considerando anche i miglioramenti emancipatori che i fruitori ottengono facendo uso della conoscenza e del successivo potenziamento che ne deriva. Questo modello è stato poi adattato per esplorare il potenziamento dei consumatori attraverso l’uso della conoscenza.

La gestione della conoscenza dei consumatori

Il successo di aziende come eBay, o Amazon, non deriva solo dalla facilità di ottenere degli oggetti in cambio di denaro, ma anche dalla creazione di un senso di comunità e di opportunità di comunicazione. Le ricerche sui clienti si sono spostate dalla visione di un fruitore passivo, cognitivo, elaboratore di informazioni, al riconoscimento di un individuo proattivo, discriminatore e sociale. Si fa sempre più uso del Word of Mouth (WOM), cercando informazioni da amici e conoscenti sui meriti effettivi di una determinata marca. L’estensione della comunicazione orale è il collegamento a Internet, una fonte in continua crescita di raccomandazioni o reclami.
Tradizionalmente, il processo di ricerca delle informazioni del consumatore prevede una ricerca interiore nelle sue memorie e precedenti esperienze, unita a una ricerca esterna di informazioni e conoscenza da fonti esplicite, come recensioni o guide per il consumatore, nonché una conoscenza di prodotti, servizi e aziende costruita attraverso l’interazione con famigliari, amici, colleghi, produttori e distributori. È proprio in quest’ultimo stadio dell’esperienza del consumatore che i canali elettronici entrano in gioco. Le comunità non hanno, infatti, una corrispondenza nel mondo tangibile: dove trovare una libreria reale che, come Amazon, dà modo di sfogliare le recensioni di altre 100 persone che hanno letto un libro che si vorrebbe comprare?
La portata e l’impatto del marketing WOM è amplificata da Internet come mai prima d’ora: è attraverso la comunicazione e le interazioni sociali che viene creata la conoscenza. Può trattarsi di conoscenza di prodotti sul mercato, o di qualità del customer service. Si può leggere la recensione di un prodotto, constatare quanto questa recensione è stata di aiuto ad altri consumatori (attraverso un sistema di rating) e aggiungere eventualmente la propria. È possibile comparare i gradi di soddisfazione di clienti che hanno usufruito di un certo servizio nel corso di un certo periodo di tempo, prima di decidere quale servizio utilizzare.
I consumatori che “donano” il proprio tempo per scrivere una recensione o una critica lo fanno perché si sentono parte di un progetto collaborativo e condiviso, una sorta di do ut des multilaterale, in cui il des non proviene da una sola controparte, ma da molte controparti.
Le possibilità che nascono da un’analisi dei nuovi ambienti di comunicazione si evidenziano in:
* interazioni con organizzazioni commerciali;
* interazioni consumer-to-consumer;
* maggior potere e controllo nelle interazioni business-to-consumer.
Il consumatore riconosce sempre di più il ruolo che Internet riveste come fonte di conoscenza e, differentemente dall’atteggiamento che aveva nei suoi primi anni di vita, Internet riveste sempre più importanza per il suo aspetto informativo che non per le possibilità di acquistare.

Da connexioni, di Stefano Bonacina

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