mercoledì, gennaio 04, 2006

Il marketing one to one

Il marketing nella sua storia ha conosciuto diverse fasi, prima come semplice strumento di "spinta" della produzione industriale verso i consumatori e poi gradualmente come metodologia d'analisi ed ascolto del mercato. Le nuove tecnologie oggi consentono una sempre maggiore interazione con il consumatore, anche in tempo reale, un consumatore che nel frattempo si è fatto sempre più esigente, informato ed anche "infedele" alla marca.

Il marketing one-to-one dunque rappresenta una nuova concezione della disciplina, che ne modifica il punto di partenza tradizionale: lo scopo dell'impresa infatti non è più quello di soddisfare un solo bisogno del più ampio numero di clienti possibile ma il maggior numero di bisogni di uno stesso cliente.

Per fare questo l'impresa deve, in primo luogo, apprendere il maggior numero d'informazioni possibile sul suo cliente ma soprattutto deve essere in grado di ricordarle e di poterle usare di volta in volta per migliorare e personalizzare il servizio.

E’ difficile pensare ad uno strumento che si presti meglio della Rete per acquisire tali dati sul consumatore, anche perché gli strumenti del web permettono un continuo monitoraggio delle attività del cliente.

Facciamo un esempio: un cliente si abbona ad una rivista virtuale, e inizia a riceverla regolarmente: se la rivista riesce a monitorare gli argomenti che interessano maggiormente l'utente con il secondo invio potrà fornirgli una versione personalizzata un po' più vicino alle sue esigenze.Dal monitoraggio di questo secondo invio si potranno precisare ancora un po' meglio i gusti e le preferenze del cliente e così via, fino a raggiungere un livello considerevole di rispondenza alle necessità del lettore, anzi di quel preciso lettore.

A questo punto potrebbero essere passati alcuni mesi: se una rivista concorrente proponesse un analogo servizio con un prezzo identico o anche un po' più modesto il lettore sarebbe disposto a spendere altri tot mesi per ricreare tutto il processo d'apprendimento?Probabilmente no, e in questo modo l'azienda che produce la prima rivista si è guadagnata la fedeltà del suo consumatore.Sapendo tante cose di quest'ipotetico lettore inoltre la rivista potrebbe vendergli altri prodotti coerenti con gli interessi, o vendere spazi pubblicitari sapendo con esattezza chi sarà la persona cui giungeranno.In sostanza una volta acquisito un consumatore l'impresa one-to-one cercherà di soddisfare il maggior numero dei suoi bisogni, capitalizzando sempre di più le risorse di conoscenza e d'interazione consolidate nel tempo.

Infine fare marketing one to one è vantaggioso anche nell’invio di comunicazioni e mailing, in quanto sia l'azienda che i clienti ne hanno vantaggi. Come ha detto recentemente in un’intervista il CEO di SitoVivo Fabio Pagano: «Il cliente pensa: "Ricevo meno comunicazioni, perdo meno tempo e per di piu' mi interessano!" L'azienda pensa: "Inviare offerte mirate costa di meno, porta customer satisfaction e maggiori vendite." Il concetto di base è che se si conoscono gli interessi, i desideri, i bisogni di ciascun cliente (o potenziale cliente) è possibile inviargli offerte mirate (in tempo reale, mediante comunicazione bidirezionale con operatori aziendali o con messaggi istantanei che hanno la forma di pop-up personalizzati o in tempo differito mediante comunicazioni specifiche via email)».

Gianluigi Zarantonello

1 commento:

Anonimo ha detto...

Ottima l'analisi, ma soprattutto l'esempio della rivista, molto esplicativo.
Un'unica precisazione: il marketing one-to-one non può essere applicato a tutte le ditte. Calza a pennello per le ditte che forniscono servizi al cliente e per le quali la soddisfazione del cliente porta dei ritorni, ma per le ditte che vendono "prodotti" le informazioni utilizzate dal marketing one-to-one sono più utili in fase di progetto, che in fase di promozione.