venerdì, dicembre 02, 2005

Marketing passaparola ovvero, lo spostamento dell'asse della fiducia

Voi, impiegati amministrativi, ma anche voi Amministratori Delegati, Direttori Generali, Direttori Marketing, vicedirettori, addetti al Call Center, tecnici di produzione, vi siete mai chiesti perchè state utilizzando una certa applicazione, o il vostro applicativo ERP vi presenta un certo tipo di risultati in un certo tipo di modo, o ancora perchè vi viene spesso risposto dal dipartimento IT che l’implementazione di una vostra idea “non si può fare”?
Ebbene, per dare una o più risposte a queste domande bisogna innanzitutto chiedersi quali sono le risorse che vengono utilizzate nella fase di ricerca di una soluzione ICT.
A ben vedere, però, anche negli altri settori l'approccio è caratterizzato da metodologie molto simili.
Ogni metodo è sostenibile, in una prima fase di scanning dell’offerta del mercato e, secondo un’analisi di KnowledgeStorm, il più utilizzato è la lettura di pubblicazioni e newsletters, mentre l’ultimo (ahimè) è il parere di consulenti. In mezzo ci sono altri metodi che vi svelerà il seguente grafico:

Non vedo assolutamente paradossale che agli ultimi tre posti ci siano i metodi di valutazione più costosi e, tra l’altro, in classifica inversa rispetto al costo. Mi sarei invece aspettato un posizionamento migliore per la voce “forum online, newsgroups, or communities”, perché i pareri di propri simili che hanno precedentemente affrontato un problema similare al nostro contengono un valore superiore proprio perché estrapolati da prove sul campo.

Credo però che il motivo di questo scarso utilizzo risieda in due cause principali:

  • nella difficoltà oggettiva (ovvero dall’impedimento) che un’azienda ha nell’ammettere una propria debolezza (chiedere un parere ad altri per identificare una soluzione IT per alcuni è ancora sintomo di indecisione, non di necessità di condivisione);
  • nella ritrosia a descrivere all’esterno una propria finalità, ovvero a svelare informazioni che potrebbero, più o meno facilmente, a formulare ipotesi sui propri piani tattico/strategici

A questo punto, però, è doveroso fare una considerazione su quanto concerne le informazioni provenienti direttamente da fonti non pagate per darle, ovvero quelle classificate sotto la voce “Word of mouth”: a voler ben vedere, anche tutto ciò che riguarda i forum online, i newsgroup e le comunità, è costituito da informazioni dirette, come anche una buona parte dei risultati dei motori di ricerca proviene da fonti volontarie.

Ebbene, si ritorna a parlare prepotentemente della fonte informativa più antica, un tipo di sorgente primaria, ancora preesistente alle prime forme di pubblicità e che adesso trova nuova forza e vigore grazie all’impiego delle tecnologie di distribuzione e condivisione delle informazioni.
Soppiantata, da anni e fino a poco tempo fa, dall’informazione “istituzionale” (quella di riviste e pubblicazioni), che possiede tutte le caratteristiche (fuorché l’obiettività) per presentarsi come tutta d’un pezzo, la nuova ondata del “word of mouth” rischia di essere così pervasiva e obiettiva da metterla in ombra e farla indietreggiare, quando addirittura non arrivare a sbugiardarla.
Considerate, ad esempio, i siti che raccolgono recensioni e rating degli utenti a proposito di un particolare prodotto o servizio: questa è l’istituzionalizzazione del parere volontario.

Rischi: uno dei maestri del mettere l’ovvio nero su bianco (Philip Kotler, n.d.a.) ha spiegato nel 1987, che la maggior parte dei clienti insoddisfatti non si prende la briga di segnalare la sua insoddisfazione, ma semplicemente se ne va e trova un’altra soluzione. Un altro maestro d’ovvietà (citazione autoreferenziale) ha sapientemente motivato la sua affermazione “la maggior parte di coloro che si prendono la briga di parlare spontaneamente di un prodotto o servizio sul web lo fa per descrivere una sua insoddisfazione o frustrazione”.
Il rischio, infatti, della raccolta di pareri non sollecitati via web è la scoperta di una grandissima quantità di posizioni negative che costituiscono la solita punta dell’iceberg di una pletora di pareri inespressi e non conoscibili.
La grande importanza di queste opinioni, però, è l’ausilio che offrono nella determinazione di eventuali debolezze dei prodotti in corso di valutazione, o dei servizi ad essi collegati (licensing, manutenzione, supporto, etc): considerando attentamente cosa viene affermato, si potrà essere più preparati nella ricerca, nella fase di prova e, infine, nella decisione.

Stefano Bonacina - conneXioni

1 commento:

Anonimo ha detto...

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