martedì, settembre 20, 2005

Viral Marketing (Virale): ADV e Marketing Creativo

L'inventiva e la creatività al servizio di liberi professionisti e aziende alla ricerca di visibilità e contatti per la propria attività on-line. Quali sono le nuove frontiere della pubblicità on-line creativa? - rif. ADV e Marketing creativo: Parte 1

Da metà giugno a questa parte qualcuno avrà ricevuto, sottoforma di newsletter o da parte di un amico, una e-mail contenente una curiosa animazione di una bocca femminile, che rimprovera in continuazione l'ipotetico fidanzato. Inutile cliccare ripetutamente sul pulsante "Falla smettere", la voce ricomincerà daccapo, finché, all'ennesimo tentativo, il misterioso messaggio viene svelato...

Così inizia l'articolo frizzante ed incisivo Una fidanzata rompiballe è campagna virale per Parla.it postato su ninjamarketing.it da Mirko Pallera, ideatore e co-fondatore del progetto NinjaMarketing.

Parla.it è una S.p.A. di proprietà del Gruppo France Telecom, uno dei principali operatori telefonici a livello globale.

In Italia il nome Parla.it è spesso affiancato al mondo del VoIP: un terreno che ha permesso a questa società di penetrare il mercato italiano in aperta concorrenza con Telecom Italia.

Come questa Grande Azienda, il cui patrimonio genetico è internet, internet e ancora internet, diverse altre Grandi stanno investendo sulla Rete. Tre delle ultime:

Tecnologia di massa: "...Il concetto di Rilevanza si basa su un assunto, fondamentale per la comprensione del processo di rinnovamento e rivisitazione degli Strumenti ADV..." - fonte: studiocappello.it - "...le Aziende pretendono da Internet quello che i media tradizionali (televisione e radio) non possono offrire: un servizio pubblicitario mirato ad Target selezionato ed in linea con le proprie esigenze di marketing..."

In questo contesto entrano in gioco possibilità impensabili fino a pochi anni fa. Certo, c'è un ritorno alla trasparenza, una maggiore comprensione di Internet, una progressiva presa di coscienza della Rete quale strumento ormai indispensabile nell'Era del marketing globale... ma tutte queste considerazioni non possono prescindere dal cuore del processo evolutivo: la tecnologia di massa.

Streaming, iPod, podcasting, blog, VoIP, video, televisione interattiva etc. sono espressioni comuni del passaggio dalla tecnologia elitaria alla tecnologia di massa.

La massificazione delle risorse tecnologiche ha reso disponibili strumenti (hardware, software) attorno a cui si è generato un movimento culturale che ha permesso la diffusione d'informazioni al fine (non cosciente, suppongo) di:

  • istruire le nuove (e vecchie) generazioni di internauti e, conseguentemente, eliminare luoghi comuni e credenze popolari ben radicate fin dal crollo della Net Economy. Nuovi internauti iniziano ad aggirarsi tra le strade digitali della Rete: più smaliziati, più preparati, più prudenti e più coinvolti... e di pari passo si adegua il lato oscuro con nuove generazioni di hacker, phisher, cracker, spammer e via di seguito.
  • comprendere che tali risorse non sono un fine bensì mezzo per conseguire un obiettivo strategico definito. Maggiore è il grado di diffusione capillare di una risorsa e maggiori saranno le possibilità di coinvolgere l'internauta raggiungendolo nel proprio ambiente di riferimento.

Breve introduzione al Marketing virale: Il Marketing virale permette all'azienda di raggiungere il potenziale Cliente senza un'azione promozionale diretta ed eliminando a priori metodi più invasivi. Per intenderci: se consideriamo invasiva una finestra pop-up che si apre ogni volta che visitiamo una o più pagine web di un sito, come dovremmo chiamare il bombardamento e-mail o telefonico di messaggi promozionali non desiderati?

"Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso" Dr. Ralph Wilson (nella foto).

I primi passi di Viral Marketing non furono molto incoraggianti. Chi non ricorda le "catene di sant'antonio" via e-mail? Oppure l'esplosione del marketing piramidale? Una pagina web in offerta, un prodotto x da promuovere, un banner da esporre, un versamento da effettuare per ottenere un ritorno esponenziale alla diffusione dell'offerta (salasso). Ogni cosa era buona per coinvolgere l'ingenuo internauta abbagliato da promesse di facili guadagni con il minimo sforzo, e per diffondere una crescente diffidenza intorno ad un concetto (virale, per l'appunto) le cui potenzialità rimanevano ancora inespresse.

I tempi cambiano, la tecnologia evolve. Chi sperimenta, il pioniere, crea le basi per ulteriori progressi. Chi segue è forte delle esperienze passate, come la Storia e la Scienza insegnano: sviluppa l'idea e la perfeziona, sfruttando tecnologie di consumo che solo qualche anno prima erano riservati a pochi abbienti.

Un semplice caso di studio da creare insieme: Clicca sul seguente link: http://www.google.it/search?hl=it&q=%22evacuazione+di+new+orleans%22&spell=1 tra i risultati evidenziati ci dovrebbe essere (nel momento in cui scrivo si trova al terzo posto):

Corriere della Sera - Katrina, New Orleans sotto 6 metri d'acqua ... cui vanno aggiunti gli 11 morti di giovedì al primo passaggio sulla Florida meridionale, e i 3 di domenica, nell'evacuazione di New Orleans. ... www.corriere.it/Primo_Piano/ Cronache/2005/08_Agosto/30/katrina.shtml - 39k - 5 set 2005 -

Cliccando sul link Corriere della Sera - Katrina, New Orleans sotto 6 metri d'acqua accederai alla pagina dell'articolo.

Scorri tutta la pagina fino ad arrivare alla fine. Subito sopra le informazioni sul Copyright e su chi contattare per la pubblicità, troverai un link dal titolo "INVIA QUESTA PAGINA". Cliccando sopra questo link si aprirà una finestra in cui potrai, volendo, inviare l'articolo ad uno o più conoscenti. Hai appena visto una delle più semplici possibilità offerte dal Marketing virale.

Marketing virale in progress: Con lo streaming il Marketing virale esplode. Arrivano i primi video, maturano le idee di business, nascono addirittura nuove parole che contribuiscono alla diffusione dei nuovi sistemi di comunicazione.

Non è un caso se un progetto come NinjaMarketing proponga articoli, news ed eventi che ruotano attorno ai video virali (non so se esista questa parola, ma coglie nel segno). Per video virali s'intendono quei video la cui diffusione è affidata al passaparola e alla diffusione capillare del prodotto su diverse tipologie di canali (informativi, di tendenza, ludici etc.).

Un video virale può essere considerato come un'evoluzione del marketing virale espresso nel precedente Caso di Studio. Ma è anche qualcosa di nuovo, di mai visto prima. Sembra un Advergame ma non è interattivo. Si avvicina ad un video-clip ma non lo è. E' simile ad uno spot televisivo, ma solo nel caso in cui tali spot riescano a coinvolgere emotivamente lo spettatore.

Non è un caso se la diffusione della tecnologia MMS - videomessaggi per cellulari di ultima generazione - ha permesso una maggiore diffusione di tali video. Le Grandi Aziende che ne fanno maggior uso sono quelle che si rivolgono ad un target di tendenza. Prerogativa comune: essere al passo con i tempi. L'età dei soggetti è variabile e non catalogabile in un'unica fascia tipo, tutto dipende dal grado d'integrazione del soggetto con le tecnologie alla moda: internet (dalla ricerca d'informazioni ai blog, dal podcasting e iPod al P2P tanto per fare un paio di esempi...), telecomunicazioni (MMS, ancora l'iPod e i suoi derivati presenti e futuri).

Il coinvolgimento emotivo: Sei davanti ad una vetrina di un negozio. Tra gli articoli in esposizione ce n'è uno che attira la tua attenzione:

"Questo piacerebbe davvero a..." - "Proprio quello di cui avevo bisogno, ma quanto costa?" - "Ma che roba è?"

A seconda delle emozioni che l'articolo suscita in te, potresti acquistarlo, tenerlo a mente per comprarlo quando (se) te lo potrai permettere, oppure ignorarlo.

Non c'è un solo gruppo di emozioni dominante. Le spinte emotive possono essere diverse, ma comunque sono presenti. Così come lo sono quando guardi un film, una rappresentazione teatrale, una partita di calcio, un quadro oppure quando leggi un articolo o guardi un video sul web... o quando hai un incontro d'affari. Un'azione di marketing ha successo quando muove emozioni.

Tornando al video virale. Se un video coinvolge emotivamente lo spettatore, questi sarà portato a condividere la propria esperienza con gli amici e/o conoscenti a seconda delle emozioni generate dall'esperienza.

Quando un'azienda crea un video da diffondere via Internet, l'obiettivo non è quello di piazzare una vendita diretta, ma è quello di relazionare positivamente il proprio Marchio con lo spettatore. L'alleato più forte dell'azienda è la mente dello spettatore. E' lei che lavora al posto del Promotore o del Rappresentante, in modo sottile e non invasivo. Una mente ben disposta nei confronti di un'azienda può giocare brutti scherzi: oggi, domani, oppure più in là nel futuro (ad un video su internet segue una pubblicità in tv, una notizia sul tg o sul quotidiano e via di seguito), il Marchio dell'azienda, abbinato ai prodotti che ruotano attorno all'esperienza positiva vissuta (offerta da un media o meglio ancora da un amico), diventa come una bomba ad orologeria pronta ad esplodere e a dare all'azienda un nuovo Cliente.

Ed ecco perché agli inizi del XXI Secolo, nell'Era della Comunicazione globale, si torna a sfruttare uno strumento che esiste da quando esiste l'Uomo: il passaparola: chi meglio di un amico, in alcuni casi di un conoscente oppure di un partner in affari, può contribuire ad abbattere gli ostacoli che si frappongono tra l'Azienda proponente ed il potenziale Cliente? Uno sconosciuto che bussa alla porta è spesso ignorato, ad un amico si dà credito. E' tutto qui. Non sempre funziona, ma in alcuni casi l'effetto è devastante.

E questo è solo un assaggio di ciò che può offrire il binomio creatività e marketing: quali sono i mezzi creativi a disposizione di advertiser e marketer per trasformare lo sconosciuto che bussa alla porta in un amichevole e fidato vicino?

Mai sentito parlare di Guerrilla Marketing?

Copyright © 2005 PR & Marketing Network un articolo di Alessandro Mirri

1 commento:

Marketing ha detto...

La creatività è tutto nel marketing ed è la componente principale perchè lo stesso si evolva dattandosi alle mutevoli condizioni del mercato! Eh si perchè se in un determinato periodo si può attrarre con una determinata tecnica, col tempo quella stessa perderà di efficacia e ci vorrà inevitabilmente qualcosa di nuovo ;)