venerdì, settembre 30, 2005

Guerrilla Marketing - ADV e Marketing creativo (Parte 3)

L'inventiva e la creatività al servizio di liberi professionisti e aziende alla ricerca di visibilità e contatti per la propria attività on-line. Quali sono le nuove frontiere della pubblicità on-line creativa? - rif. ADV e Marketing creativo: Parte 1

Nella Parte 2 di ADV e Marketing creativo è stato introdotto il concetto di Marketing Virale, quale strategia che permette all'azienda di raggiungere il potenziale Cliente senza un'azione promozionale diretta ed eliminando a priori metodi più invasivi.

Questa parte vuole approfondire sia il concetto di diffusione virale che offrire al lettore le basi informative necessarie per comprendere come dietro termini come Guerrilla Marketing si celi ben altro che un gruppo di tecniche inglobate dal sistema economico-produttivo del Mercato pubblicitario.

La complessità del tema ha posto il problema di come sviluppare un articolo che andasse oltre un'esposizione asettica (non-costruttiva) di tecniche alla moda.

"Il problema dello scrittore non cambia" - Ernest Hemingway - "Si tratta sempre di come scrivere in modo vero e, dopo aver scoperto che cos'è vero, di proiettarlo in maniera tale che divenga parte dell'esperienza di chi legge".

Mirko Pallera e Alex Giordano, co-fondatori del progetto NinjaMarketing.it - il primo blog/osservatorio italiano sul marketing non-convenzionale, hanno dato spessore e profondità al tema fornendoci gli strumenti (e stimoli) necessari per leggere gli scenari in cui operano gli advertiser e marketer di oggi.

Scenari in evoluzione:

D: Qual è stato a vostro avviso la causa scatenante del crescente interesse verso il “Viral Marketing” da parte delle Aziende che investono on-line?

Mirko: I motivi sono molti. La Rete è ormai entrata a far parte dei grandi mezzi di comunicazione, accelerando le caratteristiche della società postmoderna - che fonde sinergicamente tecnologia e arcaismo – e modificando per sempre lo scenario socio-economico in cui si muove l’industria pubblicitaria. Stiamo andando verso una “tribalizzazione” del marketing, che riscopre forme ataviche e potentissime come il “passaparola”, la forma più efficace in assoluto di pubblicità, la cui rapidità di diffusione e penetrazione è oggi amplificata dalle potenzialità offerte dalla Rete e dai social network. Inoltre la crisi ha ridotto i budget in comunicazione delle aziende, stimolando la ricerca di forme di marketing alternative a quelle classiche (troppo costose e sempre meno efficaci). Si sta così passando dal “broadcasting”, la diffusione di massa di un messaggio, al “narrowcasting”, vale a dire puntare su un gruppo ristretto di persone ma con un alto potenziale di contagio.

D: Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso" questa definizione può essere riadattata e rivisitata per altre forme di Marketing non Convenzionale?

Mirko: La Rete amplifica la viralità di un messaggio poiché permette di riprodurlo e scambiarlo all’infinito. Tuttavia esistono forme di diffusione virale anche nella realtà fisica, non solo in quella virtuale. La parola, il nostro abbigliamento, i locali che frequentiamo, fino ad arrivare a quello che compriamo al supermercato, sono i modi con cui diffondiamo quotidianamente informazioni all’interno del nostro social network. Tutto di noi in realtà diffonde un messaggio, i nostri style o meglio mind symbols. Vi sono alcune persone che sono più propense a cogliere e raccogliere per primi alcune tendenze (l’ultimo modello di consolle, o quel DJ particolare, ma anche un nuovo prodotto smacchiante visto sullo scaffale). Altre invece si muovono all’interno di network sociali molto ampi, hanno una vita attiva e intensa che gli permette di diffondere con rapidità i propri mind symbols, creando un “effetto buzz”. E’ strategico oggi identificare queste “personae” - preferisco chiamarle così e non target, ricordando l’origine latina della parola, che significa “maschera” e che sottolinea l’identità poliedrica di ognuno di noi e delle molteplici neotribù che attraversiamo continuamente - e puntare su di loro per diffondere un messaggio in modo virale.

D: Tra le tecniche di comunicazione che costituiscono il corpo portante del Marketing Non Convenzionale c’è il Guerrilla Marketing. Eppure se ne parla poco e quando ne parlano siti, portali e quotidiani non specializzati ciò che emerge è spesso l’aspetto folkloristico oppure la notizia d’impatto che genera dubbi e perplessità più che sano e costruttivo interesse: l’associazione d’idee ‘Guerrilla Marketing’ – ‘Notizie inventate’ è diventata quasi un luogo comune tra i non addetti ai lavori. Stiamo assistendo ad un fenomeno di disinformazione oppure si tratta solo di mancanza di un’adeguata cultura della comunicazione?

Alex: Il decennio degli anni Novanta vede l’apparire di una serie ricerche artistiche legate alla Rete e il perfezionamento delle tecnologie di coinvolgimento del pubblico in performance o installazioni interattive. Già a partire dalle sperimentazioni delle avanguardie futuriste e dada, passando per movimenti come fluxus e il situazionismo, per la performance e la Body Art, l’arte era uscita “fuori dal quadro” e dai luoghi tradizionalmente preposti alla sua fruizione, come gallerie e musei. L’opera aveva perso la sua dimensione “statica, immutabile e contemplativa” e si era rivolta a cercare un più diretto contatto con la vita. In un momento in cui sembrava che le nostre vite potessero essere cannibalizzate dai media, il filone legato all’interattività arricchisce questo particolare orientamento di ricerca con le nuove possibilità offerte dalla tecnologia e dall’uso creativo dei mezzi di comunicazione, dando vita alle prime forme di Communication Guerrilla. Nell’evidenziare la potenza dei mezzi di comunicazione usati in modo tattico, la critica di queste avanguardie era volta a metterci in guardia dai rischi di una società eccessivamente “mediatizzata”. Ma, come spesso accade, l’arte diventa tecnica e subito viene inglobata dal sistema economico-produttivo e Jay Conrad Levinson s’inventa il termine Guerrilla Marketing molto probabilmente per fare un po’ di marketing per se stesso e per i suoi libri. Di lì in poi, paradossalmente, il termine Guerrilla Marketing (o Communication Guerrilla) inizia a subire tutta la superficialità ed il pressapochismo da cui le sue avanguardie volevano salvarci, confondendo distribuzione di campioncini con eventi creativi, marketing con critica sociale.

D: Il termine “Guerrilla Marketing” fa pensare all’azione di un gruppo di persone che non riescono ad emergere utilizzando metodi più ‘tradizionali’ di marketing. E' così?

Alex: Ti ringrazio per la domanda che mi permette di chiarire un concetto: non esistono marketing alternativi, non convenzionali etc… Lasciando stare per un momento ogni (importantissima) implicazione etica, tengo a precisare che, a mio modesto avviso, è esistito ed esiste un solo tipo di marketing: il marketing efficace, cioè quello che funziona. In un’accezione culturalmente attuale di mercato (vedi il Cluetrain Manifesto –ninjamarketing/maestri), un buon stratega non può non tener conto dei cambiamenti socio economici del contesto in cui si misura. Un buon comunicatore non è tale se non presta attenzione all’evolversi dei diversi linguaggi con i quali si confronta. Spesso il Guerrilla Marketing necessità più di energie che di capitali e forse proprio per questo è servito a piccole aziende creative o a realtà no-profit nella costruzione della propria identità mediatica. Ma non dimentichiamoci che grandi marchi come Nike, Sony, TDK e tanti altri se ne servono largamente per posizionare i loro prodotti.

D: Chi fa Guerrilla Marketing è davvero un operatore di marketing estremo per Aziende che non riescono ad ottenere un adeguato Ritorno degli Investimenti o stiamo assistendo ad una rivoluzione radicale del marketing e della pubblicità classica?

Alex: Sarà pure vero che noi operatori del settore stiamo assistendo al passaggio epocale dell’Advertising all’Advertainment, ma anche questo avrà la sua effimera durata. Le “personae” – come le definiva Mirko – così come si sono stufate dei caroselli, delle promozioni, della tv e di tutto l’advertising classico, si stuferanno con molta più rapidità anche del circo creativo della pubblicità da strada. Il problema è altrove. Le aziende credono di potersi servire di nuove tecniche, di nuovi approcci, di nuovi stili di marketing mantenendo sempre il solito vecchio punto di vista: la logica del profitto unilaterale ad ogni costo. La vera svolta sarà il passaggio dal fare comunicazione ad essere comunicazione producendo prodotti/idee/servizi di reale qualità/utilità. Per carità non solo in termini pratici, mi riferisco soprattutto a prodotti che migliorino la qualità della vita anche in termini esistenziali. L’importante, nel dialogo interno alla dimensione del mercato, è il ritorno alla terza via: quella dove non ci sono vincitori e vinti. Dove cliente e azienda si scambiano continuamente valore. So che molti storceranno il naso per questa affermazione. Mi spiace per loro. Sono destinati a morire sul loro stesso territorio: quello del mercato. Dopo anni di cultura atlantica del marketing il mercato perde terreno sotto i piedi, per questo auspico un partecipato e sentito ritorno ai valori postmoderni del Marketing Mediterraneo.

Primo Contatto:

"La parola, il nostro abbigliamento, i locali che frequentiamo, fino ad arrivare a quello che compriamo al supermercato, sono i modi con cui diffondiamo quotidianamente informazioni all’interno del nostro social network. Tutto di noi in realtà diffonde un messaggio, i nostri style o meglio mind symbols" (Mirko Pallera)

(foto: Videoproiezioni e mondi paralleli nei tunnel) Un simbolo disegnato e ripetuto più volte sullo spartitraffico di una tangenziale: lo stesso simbolo sconosciuto che hai visto attaccato alla fermata dell'autobus, su un palo della luce poco più avanti e ancora, ad un centinaio di metri, su di un muro tra un bar e un negozio di casalinghi... sotto il simbolo la stessa parola, l'indirizzo internet di un sito di cui non avevi mai sentito parlare prima d'ora: stai vedendo una possibile Campagna sviluppata con tecniche di marketing raggruppate sotto il nome di Guerrilla Marketing.

Dall'idraulico alla ditta di "Piccoli Traslochi" che attaccano fogli di carta e adesivi sui bidoni della spazzatura, fino a Grandi Aziende come Nike, Renault e Bacardi. Questo tipo di pubblicità denominata Street Marketing, marketing di strada, è una delle forme più semplici ed impattanti di Guerrilla Marketing.

Creativi alla "Grande":

"Spesso il Guerrilla Marketing necessita più di energie che di capitali, e forse proprio per questo è servito a piccole aziende creative o a realtà no-profit nella costruzione della propria identità mediatica. Ma non dimentichiamoci che grandi marchi come Nike, Sony, TDK e tanti altri se ne servono largamente per posizionare i loro prodotti" (Alex Giordano)

Campagna NikeFootball.com - il 9 Aprile 2002, WildTangent Inc. pubblicò un comunicato stampa in cui si rendeva pubblica la notizia dell'uscita della prima release di "Scorpion Knock Out", un gioco on-line in 3D per appassionati di calcio sviluppato in partnership con Nike. L'elemento chiave del gioco, il cui simbolo dominante era lo Scorpione, ruotava attorno al Nike's Global Secret Tournament dove si sfidavano 24 calciatori tra i più forti al mondo.

Con l'advergame "Scorpion Knock Out", Nike lanciava la campagna pubblicitaria per NikeFootball.com, basata su tecniche di marketing non convenzionale:

  • Il video venne diffuso in rete tramite azioni di marketing virale;
  • Proprietà pubbliche e private vennero prese d'assalto da writers che diffusero il simbolo dello Scorpione nelle loro città;
  • Lo sfruttamento di queste risorse fu alla base di un Word Of Mouth Marketing mirato a raggiungere il target obiettivo della Campagna.

E' possibile che la Nike abbia stimolato l'opera di diffusione dello Scorpione da parte dei writers, come anche è possibile che diversi writers avessero dato al simbolo un significato del tutto personale, all'oscuro del legame Scorpione-WildTangent-Nike. Tutti però contribuirono alla causa NikeFootball.com dando forza al passaparola teso a raggiungere gli ambienti più ricettivi alla promozione Nike.

Guerrilla Marketing:

Wikipedia: Guerriglia - Il termine Guerrilla, da cui la parola Guerriglia, è spagnolo e significa, letteralmente, "piccola guerra". Fu usato la prima volta per definire il movimento di resistenza spagnolo contro l'occupazione francese all'epoca delle guerre napoleoniche.

Fare guerriglia (guerrilla) significa confrontarsi con un nemico meglio armato e numericamente superiore sfruttando una migliore conoscenza del territorio e l'appoggio della popolazione locale. Gli scenari in cui si svolgono le piccole guerre sono sempre diversi, circoscritti e mirati a colpire l'operatività e la sicurezza (fisica e mentale) del nemico.

In contesti non-militari, quali ad esempio scenari di Guerrilla Marketing, l'Azienda proponente sfrutta il territorio in cui si trova il target più ricettivo, veicolando il proprio messaggio commerciale attraverso canali di distribuzione familiari al potenziale Cliente, perché inseriti nel suo personale contesto di esperienze quotidiane.

La Campagna NikeFootball.com rappresenta un chiaro esempio di sinergia tra diverse tecniche di pressione tese ad abbattere le difese "anti-ricettive" del target oggetto della campagna pubblicitaria sfruttando: routine, interessi, rapporti interpersonali, svago, curiosità ed in generale quell'insieme di sensazioni-sentimenti-esperienze che disegnano la nostra quotidianità.

Copyright © 2005 PR & Marketing Network e NinjaMarketing.it

Nessun commento: