mercoledì, maggio 25, 2005

ROI - Ritorno degli Investimenti (EMail Marketing Parte 6)

Ogni Componente necessità di riferimenti professionali dedicati. Questi riferimenti a volte sono reperibili all’interno della propria Attività, altre volte sono rappresentati da partners esterni affidabili, competenti e professionali. rif.: La forza della Posta elettronica (E-Mail Marketing Parte 1)

Pianificazione d'investimento in Direct E-Mailing

La struttura e lo sviluppo di una Campagna DEM è disegnata dalla capacità d'investimento dell'Azienda. E' importante sottolineare che il successo di una Campagna non è necessariamente proporzionale all'investimento effettuato, quanto invece ad una sua valida pianificazione.

La pianificazione dell'Investimento non è altri che un'ottimizzazione delle risorse economiche disponibili al fine di perseguire gli obiettivi realistici oggetto della Campagna. Se non è possibile una distribuzione capillare del messaggio promozionale attraverso diverse tipologie di Liste, si punterà ad una distribuzione orientata ad un target più limitato ma comunque ricettivo.

Un messaggio promozionale Opt-in appartiene a quel segmento conosciuto come Pubblicità Mirata: pubblicità diretta ad un target che ha richiesto informazioni commerciali su determinati argomenti. La discreta ricettività del destinatario permette di creare proiezioni statistiche che si attestano mediamente intorno al 10%-15%: su 100 destinatari, 10-15 potrebbero rispondere positivamente all'offerta commerciale. L'acquisizione definitiva di queste percentuali dipenderà comunque dalle capacità del settore ricettivo dell'Azienda, supportato da strumenti adeguati alle specifiche dell'offerta quali, a titolo esemplificativo ma non esaustivo: pagine di atterraggio, supporto, f.a.q., customer care service etc.

La pianificazione dell'investimento deve tenere conto in primo luogo del Target destinatario, quindi degli strumenti necessari alla veicolazione e al supporto dell'offerta. Risorse limitate determineranno uno sforzo maggiore testo a sviluppare una pianificazione ottimale al fine di conseguire standard di ricettività che giustifichino l'investimento effettuato. Stabilire questi standard è compito di un'analisi conosciuta come R.O.I.

R.O.I. - Ritorno degli Investimenti

La pianificazione dell'investimento serve a stabilire la quantità di risorse economiche necessarie per conseguire un determinato obiettivo. Il costo preventivato per la Campagna DEM sarà utilizzato dal Responsabile Marketing per calcolare la percentuale di profitti richiesta in risposta.

Le spese base da considerare per un'analisi ROI di una Campagna DEM sono: Acquisto/Affitto Liste E-Mail, Spese per la realizzazione di materiale informativo (testi, grafica, loghi etc.), Spese accessorie (Provider di servizi, tools dedicati).

Le proiezioni statistiche da considerare per l'analisi ROI di una Campagna DEM sono: Media di Accessi Unici mensili, percentuale di adesione ad iniziative od offerte proposte dall'Attività on-line, percentuale di acquisizione Clienti conseguenti all'interesse su iniziative ed offerte proposte, guadagno medio per Cliente acquisito.

E' sottinteso che le proiezioni statistiche avranno maggiore validità se basate sui risultati di precedenti Campagne DEM. In assenza di questo tipo di risultati, è possibile creare proiezioni attendibili basandosi su altre tipologie di dati come la percentuale di click effettuati su Gruppi di Argomenti proposti sul sito, la ricettività dei visitatori alle offerte (o informazioni) veicolate tramite tali Gruppi, l'acquisizione di Clienti via pagine d'atterraggio dell'offerta.

Strumenti e tools per migliorare la resa d'analisi di una Campagna DEM

Per iniziare un esempio di tool per l'analisi ROI in Direct EMailing: http://www.marketingtoday.com/tools/roi_calculator.htm

Il tool è riportato a semplice scopo dimostrativo. In nessun caso si consiglia di sostituire l'analisi di figure professionali dedicate con simili tool gratuiti o a pagamento.

Esistono in commercio ottimi strumenti per migliorare la resa d'analisi di una Campagna DEM, questi strumenti permettono al Responsabile Marketing della Campagna di monitorare il livello di ricettività dei destinatari al contenuto dei messaggi inviati, proponendo report di discreta valenza statistica.

La validità generale (base) di uno Strumento di monitoraggio può essere verificata rispondendo alle seguenti domande:

E' possibile verificare...

1) l'esistenza di un indirizzo e-mail presente nella Lista?
2) se il destinatario ha aperto il messaggio?
3) quali argomenti hanno attirato (click) l'interesse del destinatario?
4) quante volte un destinatario è tornato (numero click x destinatario) su un argomento?

E' possibile creare...

5) indici report suddividendo i destinatari in Gruppi (età, interesse, tipologia etc.)

Un articolo di Alessandro Mirri

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