mercoledì, maggio 18, 2005

Frequenza e Periodicità (EMail Marketing Parte 5)

Ogni Componente necessità di riferimenti professionali dedicati. Questi riferimenti a volte sono reperibili all’interno della propria Attività, altre volte sono rappresentati da partners esterni affidabili, competenti e professionali. rif.: La forza della Posta elettronica (E-Mail Marketing Parte 1)

Frequenza: l'invio di un messaggio di posta elettronica non comporta spese dirette (Materiali e Corriere per consegna) a differenza dell'invio di un messaggio pubblicitario per Posta o Corriere. L'assenza di spese dirette determina la possibilità teorica d'interagire con il destinatario della e-mail più e più volte, senza porre particolare attenzione alla frequenza d'invio. Sbagliato! Martellare insistentemente una persona in merito ad un'offerta commerciale è controproducente e indice di mancanza di professionalità.

Destinatario e-mail: Un destinatario di un messaggio commerciale è una persona caratterizzata da tempi di risposta e d'attenzione ben definiti. Se la Frequenza d'invio è troppo elevata rispetto agli standard richiesti dal destinatario, ad un certo punto quest'ultimo smetterà di prestare attenzione al mittente. Il calo del livello di attenzione del destinatario ha degli effetti collaterali di considerevole importanza: perdita d'immagine dell'Azienda mittente, assenza d'interesse verso nuovi messaggi commerciali o meno provenienti dall'Azienda in questione, richiesta di cancellazione dall'eventuale Lista di riferimento.

Periodicità - Consumer: l'invio di messaggi commerciali a destinatari raggruppabili nel Target consumatori (privati) impone al mittente una pianificazione accurata della periodicità d'invio. Presupponendo di aver stabilito l'invio di un messaggio commerciale ogni 15 giorni (7 giorni, 21 giorni, 1 Mese - vale sempre lo stesso discorso) in primo luogo occorre tenere presente che la maggior parte dei destinatari in Lista lavora. Il week end rappresenta per questo Target il relax sudato/guadagnato/sognato durante i giorni lavorativi della settimana: molti controlleranno la propria posta privata (rispondendo) tra il Venerdì e la Domenica, alcuni dedicheranno (quando possibile) un paio di minuti negli altri giorni della settimana, pochi si dedicheranno attivamente al controllo delle e-mail quotidianamente.

Periodicità - B2B: l'invio di messaggi commerciali a destinatari raggruppabili nel Target aziende e liberi professionisti richiede ancora maggior cura e attenzione. Non esiste un giorno migliore dell'altro. E' luogo comune che l'invio di un messaggio commerciale debba avvenire ad inizio settimana. Una soluzione ottimale se il messaggio è inviato ad un indirizzo e-mail con un basso traffico di corrispondenza, in caso contrario il destinatario riceverebbe il messaggio assieme alle altre decine (centinaia) di mittenti che hanno scelto il Lunedì per far ascoltare la propria voce. Per altri il giorno migliore è il Venerdì: giorno di chiusura dell'attività settimanale, spostamento di argomenti e questioni difficili alla settimana seguente, maggiore flessibilità nella gestione dei tempi. Naturalmente c'è sempre chi corre avendo i minuti contati. Come scritto, non esiste un giorno migliore dell'altro, tutto dipende dal Contatto di riferimento e dal tipo traffico supportato dall'indirizzo e-mail destinatario.

Pianificazione della Frequenza: girare e rigirare attorno ad un messaggio commerciale, proponendolo e riproponendolo è una strategia discutibile e controproducente. D'altra parte a volte è necessario inviare più volte una e-mail in casi in cui sia necessario comunicare un'importante aggiornamento dell'ultima ora, oppure sia necessario chiarire un periodo o una frase mal compresa da più destinatari. E' possibile pianificare una frequenza programmata sull'impronta dei casi appena esposti? La risposta è sì, purché tale soluzione non sia ripetuta e forzata nel tempo, sia casuale ed avvenga solo se ci sia ragione di supporre un incremento della ricettività da parte del destinatario.

Pianificazione della Periodicità: premesso che il destinatario deve essere a conoscenza della periodicità d'invio ed aver approvato la tipologia dei messaggi commerciali che riceverà (opt-in), la pianificazione è necessaria al fine di aumentare la ricettività del destinatario verso l'offerta. Se la periodicità è settimanale, il contenuto del messaggio non dovrebbe essere sempre ed esclusivamente commerciale, al contrario si dovrebbe preparare il destinatario ad accogliere il messaggio commerciale attraverso una sequenza di messaggi che ne stimolino l'interesse nel tempo. Ad esempio, nel caso in cui s'intenda dedicare il Mese X al lancio di un nuovo Prodotto - Messaggio 1: novità del mese e anticipazioni; Messaggio 2: obiettivo su un argomento in linea con il prodotto che s'intende lanciare; Messaggio 3: il prodotto da lanciare + altre novità in target; Messaggio 4: Un prodotto corollario al prodotto lanciato nel messaggio 3 e conseguente riproposta del prodotto oggetto della pianificazione. L'esempio è da ritenersi a scopo illustrativo. Una corretta pianificazione non può prescindere dal prodotto/servizio oggetto della promozione e dall'analisi del Target di riferimento.

Un articolo di Alessandro Mirri

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