martedì, aprile 05, 2005

Fondamenti legali di web marketing

Intervista all'Avvocato Valentina Frediani, Titolare dello Studio Legale Frediani: Le fondamenta di un buon piano marketing, dal brand on-line alle responsabilità di chi effettua e-commerce, passando per la fidelizzazione del consumatore verso le Transazioni on-line, fino ad affrontare uno dei punti meno valorizzati nel commercio elettronico: il contratto on-line.

D: Qualora si intenda sviluppare un progetto di marketing on line, qual è il primo passo da compiere dal punto di vista giuridico?
R: Occorre innanzi tutto ponderare la scelta del nome a dominio con il quale si intende essere rintracciati in rete. La scelta deve tener conto per prima cosa dell’eventuale marchio da noi registrato o in assenza, del nome del prodotto, del servizio o dell’attività che andiamo a promuovere. La scelta del nome a dominio è essenziale sotto il profilo del giusto approccio con il mercato virtuale ma occorre muoversi con cautela onde evitare di incorrere in conseguenze giuridiche inaspettate. Infatti registrare un nome a dominio comporta verificare preventivamente eventuali contestazioni che potrebbero esserci sollevate quando ormai il sito sarà avviato procurandoci danni considerevoli. Non sono isolati i casi di chi, pur legittimato alla registrazione di un nome a dominio, si è ritrovato con il dominio da dover cedere ad altro assegnatario titolare di un marchio cosiddetto forte (ovvero marchio registrato e notorio che incontra tutela rafforzata nel nostro ordinamento). È noto il caso www.armani.it dove il Sig. Luca Armani ha dovuto cedere lo stesso alla Giorgio Armani Casa di Moda, in quanto marchio forte e pertanto meritevole di maggior tutela sul mercato; in altri casi anche la registrazione generica di un nome a dominio si è dimostrata controproducente: nel caso relativo a www.gente.it, il dominio oggetto di controversia è stato assegnato alla rivista Gente in quanto pur in presenza di nome generico, marchio registrato e conosciuto. All’esito di queste controversie l’assegnatario originario è costretto sia ad affrontare le spese relative al risarcimento dei dati (ed ai legali di controparte) oltre alla perdita di visibilità costruita nel tempo proprio grazie agli utenti consolidatisi sulla ricerca di quel nome a dominio. Di contro, qualora si sia titolari di un marchio e verificando in rete che taluno ha registrato il medesimo nome a dominio operando nello stesso settore, potremmo promuovere azione legale sia per la riassegnazione del nome a dominio sia per concorrenza sleale (avendo “cavalcato” il terzo la notorietà del nostro marchio al fine di promuovere prodotti simili provocando confusione sul mercato).

D: Come può il titolare di un sito di marketing on line incentivare la fiducia nelle transazioni on line?
R: Gran parte della sfiducia dimostrata verso il commercio elettronico trae origine dalla insicurezza circa la destinazione dei dati immessi: pensiero comune è evitare sempre e comunque di lasciare, ad esempio, i dati della carta di credito su un form di un sito. Il commerciante allora deve costruire la fiducia mancante attraverso strumenti che consentano innanzi tutto al cyber-consumatore di identificare esattamente l’entità presso cui è interessato all’acquisto. La certificazione è uno dei passaggi dovuti potendo l’utente verificare l’esatto riconoscimento del titolare del sito su cui sta accingendosi ad acquistare. Secondariamente si deve tranquillizzare colui che ci rilascia i suoi dati circa i metodi di protezione degli stessi: mai richiedere la compilazione di form con i dati in chiaro ma abituarsi a fare uso ed a promuovere l’utilizzo della crittografia. Attraverso queste precauzioni si contribuirà anche a ridurre i pericoli derivanti dalle truffe on line che rappresentano una pessima pubblicità per il commercio elettronico.

D: La contrattualista è uno dei punti più oscuri o comunque meno valorizzati nel commercio elettronico. Ma chi intenda proporre dei contratti on line quali elementi deve considerare?
R: Partendo dal principio secondo cui maggior trasparenza contrattuale esiste, meno si incorre in perdita di credibilità o contestazioni, occorre sottolineare che la disciplina contrattualistica si modifica a seconda che si tratti di rapporti commerciali B2B (business to business) o B2C (business to consumer). Infatti, se nei contratti business-to-business le parti possono liberamente determinare i contenuti, la legislazione apporta una tutela rafforzata qualora i destinatari dell’acquisto del servizio o del bene siano i consumatori. In particolare il venditore deve ricordare che nei contratti a distanza il consumatore ha 10 giorni lavorativi di tempo per esercitare il diritto di recesso senza fornire alcuna spiegazione. Inoltre al consumatore devono essere rilasciate preventivamente tutta una serie di informazioni (identità ed indirizzo del fornitore, caratteristiche essenziali del bene, prezzo, modalità di esercizio del diritto di recesso, ecc.). Ed ancora: qualsiasi pattuizione che abbia ad oggetto la rinuncia dei diritti sanciti a favore del consumatore è nulla, come è inderogabile, ad esempio, la competenza territoriale in ordine alle controversie civili, che è sempre del giudice del luogo dove ha residenza o domicilio il consumatore (al contrario del contratto B2B dove le parti possono derogare stabilendo liberamente il Foro competente in caso di controversia).

D: In che tipo di responsabilità può incorrere chi effettua commercio on line?
R: Le responsabilità possono essere di tipo civile o penale. Ma non allarmiamoci perché basta prendere preventivamente in considerazione la linea di condotta da adottare che sicuramente saremo in grado di non incorrervi. Comunque è bene sapere che il negoziante on line è tenuto a rispettare il principio di affidamento. In pratica partendo dal presupposto della sussistenza di fiducia da parte dell’utente che ci visita e acquista presso di noi, occorre adottare misure idonee a proteggere in rete il trasferimento di dati e valori, sia mettere a disposizione dell’acquirente dei mezzi con cui possa contattarci direttamente senza difficoltà di rintracciabilità (attraverso sia una grafica comprensibile sia mediante riferimenti telefonici o e-mail ben evidenti). È centrale la credibilità dell’entità che propone i propri prodotti o servizi. Qualora manchino questi elementi potrebbero crearsi delle responsabilità civili a carico del negoziante on line per lesione del suddetto principio. Nondimeno onde evitare violazione della privacy è obbligatorio inserire informative laddove anche per la sola iscrizione ad una semplice newsletter commerciale, si raccolgano dati del potenziale cliente. Infine, mai utilizzare tecniche di pubblicazione di materiale di altri siti potendo generare confusione nel cliente sia legittimare a rivendicazioni i titolari legittimi del materiale pubblicato.
Dal punto di vista penale, la sicurezza della raccolta dati del cliente può evitare di incorrere in reati di violazione dei dati personali (non adottando misure idonee si possono mettere a disposizione di terzi non autorizzati i dati delle carte di credito dei nostri clienti) e la richiesta preventiva di consenso per promuovere commercialmente i prodotti inviando e-mail, può evitare una denuncia per spamming.

Un articolo di Alessandro Mirri

Nessun commento: